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行業(yè)資訊

光瓶酒走高端化,消費(fèi)者會買單嗎?

作者:創(chuàng)始人 日期:2023-03-16 人氣:532

【大漢釀酒設(shè)備】2023年春節(jié)過后,多家酒企推出全新的光瓶酒單品。實(shí)際上,光瓶酒已經(jīng)成了酒企近年來重點(diǎn)布局的領(lǐng)域,這多少透露出不尋常。

從行業(yè)整體情況來看,白酒行業(yè)在2016年達(dá)到高光時(shí)刻后,整體進(jìn)入深度調(diào)整期。數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升,同比下滑5.6%,白酒行業(yè)產(chǎn)量下降明顯。

銷量也是如此,中國規(guī)模以上企業(yè)在2016年實(shí)現(xiàn)1305.71萬千升的巔峰銷量后一路下滑,據(jù)測算,2021年白酒行業(yè)的銷售量為703.43萬千升。

產(chǎn)銷下滑,白酒進(jìn)入存量市場博弈階段,而高端化則是帶領(lǐng)白酒行業(yè)整體銷售規(guī)模走出2018年低谷、逼近2016年巔峰的一大功臣。2022年1-10月,中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入5343億元,與上年同期相比增長13.66%。

反饋到消費(fèi)市場,可以看到53度飛天茅臺被搶購,高端酒貼上奢侈品標(biāo)簽,甚至已成了一種“理財(cái)產(chǎn)品”。茅臺也成了業(yè)內(nèi)高端化的對標(biāo)對象,酒企紛紛提價(jià)。

但白酒高端化還有什么新的想象力?價(jià)格還能突破到什么程度?

在高端酒市場,“茅五瀘”占九成份額,已然爭無可爭。數(shù)據(jù)顯示,“茅五瀘”2021年高端酒總營收達(dá)1559.9億元,總銷量超7.6萬噸,而其他發(fā)力高端市場的品牌產(chǎn)品營收約150億左右。酒企急需尋找收入增長第二曲線。

光瓶酒,似乎就是新解藥

在酒企紛紛向上捅破價(jià)格天花板時(shí),光瓶酒反而穿越白酒高端化周期,保持高速增長。中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報(bào)告顯示,光瓶酒行業(yè)從2013年駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模自352億元增長至2021年的988億元,年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%,預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

與此同時(shí),光瓶酒正憑借高性價(jià)比、高品牌、低成本等優(yōu)勢,一步步瓜分盒裝酒自飲場景份額,迅速擴(kuò)容。

目前,市場上的光瓶酒,主要分為三類,30元以下的大眾剛需酒、50元左右的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。

比起高端白酒市場捏在幾個(gè)大名企手里,光瓶酒的故事要熱鬧得多,各家分立山頭,市場集中度較為分散。

例如,2021年高端三大品牌“茅五瀘”占據(jù)高端白酒市場份額分別約為57%、30%、7%,合計(jì)占比94%。作為對比,2020年光瓶酒行業(yè)CR5(行業(yè)集中度前5位占比)僅為31%。

而光瓶酒市場集中度如此分散,一大原因是其地域性所賦予的。到什么地方喝什么酒,十大名酒均與產(chǎn)地緊密掛鉤。

光瓶酒的特點(diǎn)很明顯,主打性價(jià)比,本地人餐桌上不可或缺,承擔(dān)了自飲剛需,但除了本地或者周邊少數(shù)幾個(gè)省份幾乎無人知曉。這也意味著,光瓶酒本身名氣不足,而相對分散的市場,恰好方便龍頭酒企入局,收割一大片市場。

光瓶酒,也要高端化?

白酒行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性早已固化多年,高端與中低端白酒的市場規(guī)模大概是2比8,但賺取的利潤是8比2,這就引發(fā)了一個(gè)疑問,即使光瓶酒擴(kuò)容迅速,但其自帶的低端屬性、微薄利潤,如何入了龍頭酒企們的眼?

答案似乎很簡單,快消行業(yè)的鐵律——高端化。

而光瓶酒的高端化,恰逢其時(shí)。2022年6月1日,《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,白酒迎來“新國標(biāo)”。

新國標(biāo)明確規(guī)范了白酒的定義,必須以糧谷原料釀造,不得使用食品添加劑,所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒,從原白酒品類中剔除。

新國標(biāo)的實(shí)施一方面從原料上劃定了“糧谷”門檻,提高白酒質(zhì)量,另一方面肯定了高標(biāo)準(zhǔn)賦予的高附加值,加快白酒品類結(jié)構(gòu)升級。

于是,光瓶酒市場的競爭將從過去性價(jià)比為主、產(chǎn)地自娛自樂轉(zhuǎn)向高舉品質(zhì)化大旗,走出產(chǎn)地,構(gòu)建品牌、品質(zhì)、渠道的綜合競爭。

不過,光瓶酒高端化,還面臨一個(gè)拷問——是不是酒企們的一廂情愿?

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中描繪了日本經(jīng)歷三次消費(fèi)社會,如今正步入更加理性的第四消費(fèi)社會。日本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷是一個(gè)不錯(cuò)的觀察樣本。

國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為,從20世紀(jì)90年代開始,中國只用了30多年時(shí)間就走完了日本消費(fèi)社會110年的歷程,如今正處于第三、第四消費(fèi)時(shí)代并存階段,既有品牌化、個(gè)性化、高端化,崇尚時(shí)尚、潮流、奢侈品,也有回歸理性,物欲降低,看重性價(jià)比。

不過,光瓶酒原本針對的是大眾消費(fèi)者,高端化必然迎來提價(jià),能否真正被接受還要看消費(fèi)者的選擇。

作者:周星 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員 來源:中新經(jīng)緯


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標(biāo)簽: 光瓶酒
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