白酒進(jìn)入消費(fèi)淡季，資本市場(chǎng)持續(xù)走弱。5月23日，北向資金凈賣出79.76億元，從賣出行業(yè)來看，釀酒行業(yè)位列第十位，凈流出額達(dá)到10.6億元。從板塊來看，除金種子酒外，其他白酒股今日股價(jià)均有所下滑。事實(shí)上，白酒板塊自二季度以來便持續(xù)走弱，多只白酒股股價(jià)下滑超10%。雖然資本市場(chǎng)遇冷，但終端市場(chǎng)卻異?；馃帷Ｓ浾吡私獾?，五糧液、貴州茅臺(tái)、洋河股份等品牌均在淡季開展諸多品牌活動(dòng)，與經(jīng)銷商、消費(fèi)者保持互動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，白酒市場(chǎng)春節(jié)后進(jìn)入相對(duì)淡季，此前市場(chǎng)內(nèi)資金陸續(xù)離場(chǎng)投入其他賽道。不過白酒企業(yè)在夏季也在加強(qiáng)宣傳，像推出文化節(jié)、光瓶酒進(jìn)入餐飲燒烤渠道等，都是白酒企業(yè)在淡季刺激消費(fèi)的新方式。
資本市場(chǎng)遇冷
5月23日，白酒板塊以2593.84元收盤，跌幅為1.1%。受板塊影響，除金種子酒外，其他白酒股股價(jià)均有所下降。值得注意的是，自二季度以來，白酒資本市場(chǎng)便進(jìn)入下滑通道，白酒板塊持續(xù)下滑。記者計(jì)算了解到，二季度首個(gè)交易日開盤至今日收盤，白酒板塊下滑6.2%。酒鬼酒股價(jià)下滑18.3%；老白干酒股價(jià)下滑17.65%；口子窖股價(jià)下滑16.39%。除此之外，舍得酒業(yè)、水井坊、金種子酒、瀘州老窖等白酒股股價(jià)下滑均超10%。
事實(shí)上，自春節(jié)之后，白酒便逐漸進(jìn)入消費(fèi)淡季。白酒資本市場(chǎng)早在今年3月初便開啟下滑趨勢(shì)，資本市場(chǎng)持續(xù)走弱。
記者整理了解到，從3月1日開盤至今日收盤，酒鬼酒股價(jià)下滑30.61%；水井坊股價(jià)下滑23.24%；老白干酒股價(jià)下滑19.88%；金種子酒股價(jià)下滑19.65%。除此之外，舍得酒業(yè)、天佑德酒、迎駕貢酒、口子窖等白酒股股價(jià)下滑均超10%。
前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，白酒板塊走弱，或與消費(fèi)低迷有關(guān)。白酒作為消費(fèi)主流品種，受整體消費(fèi)增速較低影響，雖然今年消費(fèi)復(fù)蘇，但復(fù)蘇力度不大。
中信建投則在研報(bào)中表示，白酒板塊3月以來出現(xiàn)明顯回落，但從市場(chǎng)需求看卻呈現(xiàn)逐步恢復(fù)的狀態(tài)，且宴席用酒檔次仍然穩(wěn)定。當(dāng)前行業(yè)生態(tài)更加健康，龍頭市占率提升及結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯仍然明確。
反季節(jié)營銷熱
雖然資本市場(chǎng)遇冷，但白酒企業(yè)在終端市場(chǎng)并未停止腳步。五糧液舉辦“和美文化節(jié)”、貴州茅臺(tái)推出二十四節(jié)氣夏系列文化產(chǎn)品。此外，還有企業(yè)聯(lián)合大排檔、燒烤店進(jìn)行贈(zèng)酒活動(dòng)。諸多動(dòng)作的背后，是企業(yè)在淡季觸及消費(fèi)者的新方式。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近年來，中國白酒進(jìn)入淡季不淡、旺季不旺的節(jié)點(diǎn)，特別是頭部企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。面對(duì)白酒消費(fèi)淡季，資本市場(chǎng)走弱也是防御性判斷，屬于相對(duì)正常的表現(xiàn)。
在度過銷售旺季后，雖然白酒部分產(chǎn)品終端市場(chǎng)銷量會(huì)有一定波動(dòng)，但同時(shí)銷售旺季的結(jié)束，白酒企業(yè)也進(jìn)入營銷旺季，品牌傳播的聲量、市場(chǎng)活躍度并不像資本市場(chǎng)一般冷淡，反而熱度只增不減。
5月，五糧液舉辦第二屆和美文化節(jié)。同時(shí)，“五兩一咖酒館”限時(shí)營業(yè)，五糧液與永璞聯(lián)手為消費(fèi)者帶來兩款“咖酒”特調(diào)產(chǎn)品。同月，金徽酒舉辦“櫻花時(shí)節(jié) 珍稀春釀——2023金徽酒櫻花春釀盛典”。貴州茅臺(tái)也在5月舉辦貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣夏系列文化產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。今年4月，第六屆古井貢酒?年份原漿桃花春曲節(jié)暨第二屆古粉節(jié)啟幕。今年3月，貴州珍酒為消費(fèi)者帶來“你最珍貴”主題冰淇淋快閃店，借助抖音、小紅書等平臺(tái)，活動(dòng)話題“春天的第一支冰淇淋”獲得了3800多萬的播放。洋河股份除了跨界推出文創(chuàng)盲盒雪糕外，還推出迎合年輕消費(fèi)者的低度酒產(chǎn)品微分子。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，對(duì)于白酒企業(yè)而言，在淡季做市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，到旺季才會(huì)有銷量。企業(yè)淡季進(jìn)行營銷動(dòng)作，實(shí)際上是為了與目標(biāo)消費(fèi)人群在更多的時(shí)間和空間建立聯(lián)系。
事實(shí)上，企業(yè)在消費(fèi)淡季推出諸多動(dòng)作的背后，一方面是為了觸及消費(fèi)者，另一方面則是通過舉辦活動(dòng)等方式，在強(qiáng)化品牌力的同時(shí)，促進(jìn)終端市場(chǎng)動(dòng)銷。
朱丹蓬進(jìn)一步表示，未來會(huì)有更多企業(yè)在品牌年輕化方面發(fā)力。白酒企業(yè)跨界、聯(lián)名、做產(chǎn)品延伸等一系列動(dòng)作的背后，是為了貼近年輕消費(fèi)者。未來企業(yè)需要按照新生代的核心需求跟訴求去創(chuàng)新、升級(jí)和迭代自己的產(chǎn)品。
為旺季做準(zhǔn)備
雖然白酒資本市場(chǎng)近期波動(dòng)明顯，但從歷史數(shù)據(jù)來看，白酒資本市場(chǎng)淡季走弱與往年趨同。記者注意到，每年春節(jié)后，白酒資本市場(chǎng)股價(jià)均會(huì)有所下滑。隨著端午節(jié)的臨近，資本市場(chǎng)逐漸升溫。
面對(duì)即將到來的端午節(jié)，酒鬼酒表示，內(nèi)參酒的控貨是圍繞實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤，同時(shí)會(huì)豐富內(nèi)參銷售品項(xiàng)，保證總體規(guī)模不減少。端午節(jié)后會(huì)加大消費(fèi)者活動(dòng)力度和市場(chǎng)推廣力度，不會(huì)單純加大發(fā)貨。
華創(chuàng)證券在研報(bào)中表示，華東市場(chǎng)白酒板塊在本輪復(fù)蘇中價(jià)盤相對(duì)略好，基數(shù)效應(yīng)更加明顯，回補(bǔ)彈性空間更足。在方向向好確立之下，當(dāng)前板塊估值已處于底部區(qū)間。上半年以走量?jī)?yōu)先，年中前后批價(jià)有望進(jìn)一步上行，則是板塊更大潛在催化。
中信建投則在研報(bào)中分析稱，2022年，白酒行業(yè)由于聚飲消費(fèi)場(chǎng)景的特征，受到的影響較大，年底庫存達(dá)到全年高點(diǎn)。春節(jié)熱銷狀態(tài)持續(xù)到3月，高端酒及地產(chǎn)酒龍頭出貨量明顯加大，渠道持續(xù)去庫存。隨著二季度以來，酒企費(fèi)用投放更多聚焦在消費(fèi)者端，“五一”宴席市場(chǎng)明顯轉(zhuǎn)暖，動(dòng)銷水平大幅提升，渠道壓力得到較大釋放。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，此前猶豫消費(fèi)場(chǎng)景缺失，導(dǎo)致終端市場(chǎng)庫存過高。企業(yè)淡季營銷，在一定程度上可以消化庫存。上半年以去庫存為主，隨著旺季的到來，白酒資本市場(chǎng)下半年或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L(zhǎng)。
作者：翟楓瑞 來源：北京商報(bào)
